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コミュニケーションだ

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ブログ#055 広告の3原則
August 5th, 2020 Toyosaki’s blog

デジタルサイネージの広告に限らず、全ての広告に当てはまる「広告の3原則」が存在する。もちろん諸説あるので、違う考え方もあるだろう。有名なのは、マックスウェル・サックハイムというマーケッターが提唱した、『消費者は広告を「読まない(見ない)」「信じない」「行動しない」』である。これは広告を制作する3要素ではなく、あくまでも広告マーケティングにおける考え方だ。また、広告には定義も存在している。たとえば医薬品などの広告規制は、厚生省によると、1、顧客を誘引する(顧客の購入意欲を昂進させる)意図が明確であること。2、特定医薬品等の商品名が明らかにされていること。3、一般人が認知できる状態であること。の3要素を満たすモノが「広告」とされてきた。しかし現在は、この3要素を満たさなくても、「お客側が広告と判断したらその時点で規制対象広告になる」との考え方に変わっている。医薬品意外でも過度な表現で問題になるケースもあるので注意したい。では、この「読まない(見ない)」「信じない」「行動しない」との消費者の心理を揺らし、「読む(見る」」「信じる」「行動する」へと導くためには、何が必要であろうか?言い換えれば広告の3原則とは、「誰に対して」 「どのタイミングで」「何を伝えるか」になってくるのではないだろうか。ターゲットを絞り、ターゲットが必要とするタイミングで、ターゲットにメリットや問題解決を与える広告。言葉で言うことは簡単だが、これが広告制作で最も難しい3原則であろう。また、「商品をアピールするのではなく、ストーリーを語れ」とも言われる。これはこれで難しいマーケティング戦略である。現代は広告で溢れている。そんな中で暮らす現代人にとって、広告とは、もはや空気のような存在だ。その中でもデジタルサイネージは、いまのところ注目を集めている広告媒体ではあるが、WEB広告やSNS広告が、広告の大半を占めてきた現代、広告の3原則も時代に合わせて進化しなければ生き残れないのであろう。